De kracht van Entertainment First

Dé boost voor je customer engagement op social media.

Een sterke emotionele band die de klant met jouw brand verbindt. Dat is de kern van ‘customer engagement’ en is cruciaal voor de groei van jouw brand op social media. Toch heeft men vaak nog moeite met de uitwerking hiervan. Want wat moet je precies doen en wat werkt goed? Tom Fishburne, marketinggoeroe, spreker en founder van Marketoonist, leert ons dat de beste marketing juist niét voelt als marketing. Waarom is het bereiken van je audience via social media dan voor velen nog een zware klus? Gelukkig is daar een oplossing voor gevonden, namelijk: De ‘Entertainment First’ mentaliteit.

Uhh, entertainment wat?

‘Entertainment First’ is een specifieke manier van kijken naar de content die jij als brand uitdraagt naar de wereld. Van nature wordt content vaak vanuit het oogpunt van een product of service gemaakt. Logisch ook, want dat is tenslotte wat je aanbiedt. Maar wat nou als je dat compleet zou omdraaien? Wat als jouw content puur gemaakt wordt voor het entertainment van de kijker, waarin de focus van jouw product of dienst op de tweede plek staat? Dat is de ‘Entertainment First’ mentaliteit.

 

Het grote verschil ligt bij het doel van de content. Waar je vanuit het oogpunt van jouw product/service zelf vastzet hoe de kijker jouw brand ziet, geef je bij ‘Entertainment First’ juist de kijker de mogelijkheid om tot een conclusie over jouw brand te komen. Een organisatie die dit principe haarfijn doorheeft, is Footasylum, een retailer in de UK die zich focust op ‘street & sportswear’. Howerd Tattersall, het hoofd van marketing bij Footasylum, zegt het volgende over hun social media implementatie:

“A key pillar of the wider company’s marketing strategy is to build a community, and we believe that by creating for the audience’s entertainment, rather than for short-term commercial gain, we’re creating brand advocates who are engaging with Footasylum more frequently across multiple touchpoints. We’re delighted with the subscriber growth – performance is exceeding expectations at this early stage.

De ‘Entertainment First’ mentaliteit richt zich dus op het creëren van een emotionele connectie met de kijker, die gebaseerd is op een langetermijnrelatie, in plaats van snel succes. Footasylum probeert de kijker niet over te halen om hun brand te volgen, maar laat de kijker zelf op hen afkomen. Dit geeft de kijker de mogelijkheid om zelf affiniteit met hun brand op te bouwen.

Of deze mindset werkt, is niet een vraag. In twee jaar tijd heeft Footasylum een YouTube-kanaal opgezet dat nu al 400.000 volgers en zijn hun video’s meer dan 67 miljoen keer bekeken!

Wacht, hoe werkt het dan?

Het voornaamste dat Footasylum heeft gedaan, is inspelen op wat hun doelgroep leuk vindt. Zij hebben uitgezocht op welk social media platform hun doelgroep het meest actief is en hebben bestudeerd wat zij daar consumeren. Het meest actieve platform bleek YouTube te zijn. De doelgroep keek daar vooral naar luchtige, snelle en grappige video’s waarin mensen het vaak tegen elkaar opnamen. Footasylum baseerde hier vervolgens hun content op. Het resultaat? Video’s zoals hieronder die miljoenen views voor Footasylum binnen harken.

Bij de content van Footasylum staat humor altijd op nummer één. Het maakt dus niet uit of zij een gameshow houden, blinddaten, kijken wie het beste kan koken of erachter komen wie het slimst is. Dit zijn puur manieren om video’s te maken die hun doelgroep entertainen. Dit doel bereikt Footasylum nog beter door influencers te laten deelnemen in de video’s, waar de doelgroep al bekend mee is.

Wat daarnaast ook opvalt aan het YouTube-kanaal van Footasylum, is dat maar een fractie van de 161 video’s gaat over hun brand of producten. In het overgrote deel van de video’s is de enige branding een paar logo’s die gedurende de video’s te zien zijn. Verder doet Footasylum weinig aan zelfpromotie. En wat wat bovenstaande tekst bewijst is dat de video’s waar Footasylum dit wel uitbundig doet, het slechtst worden bekeken door de doelgroep.

 

Ja leuk, maar waarom werkt dit zo goed?

Om hierachter te komen, werpen we een korte blik op een groot wetenschappelijk onderzoek. Gedurende zestig maanden, zijn 3,78 miljoen tweets geanalyseerd op ‘customer engagement’ en opgedeeld in verschillende dimensies. Deze tweets zijn afkomstig van de vijftien ‘luxery brands’ met het grootste aantal volgers op twitter. De tweets met het meeste engagement zijn tweets die gericht zijn op entertainment, interactie of trends. De uitkomst van het onderzoek geeft aan dat deze drie onderwerpen daarom goede focuspunten zijn om jouw ‘customer engagement’ te verhogen.

Een ander onderzoek over ‘customer engagement’ op social media, werkte samen met één van Duitslands grootste online retailers (die ervoor koos om anoniem te blijven). De focus lag op het analyseren van hun facebookpagina en alle berichten die zij daar gepost hadden. De uitkomst van het onderzoek geeft aan dat je positionering het belangrijkst is. Berichten waarin brands zichzelf of hun producten/services prominent neerzetten, worden minder goed ontvangen door de kijker en er wordt minder aandacht aan besteed. Hierover zeggen de onderzoekers het volgende:

“The reason for this can be that users on Facebook are looking for entertainment or useful information and not explicit advertising… … We suggest that creativity and keeping the brand name positioning subtle also enhances content’s effectiveness.”

Interessant is dat de uitkomsten van beide onderzoeken over de social media posts, nauw aansluiten met hoe Footasylum hun social media opereert. In hun YouTube content richt Footasylum zich namelijk op zowel entertainment, interactie als trends, zonder zichzelf daarbij prominent neer te zetten.

Ook als we kijken naar de content van Ten Stripes, valt bij een test de verhoging van ‘customer engagement’ op. In maart zijn er vijftien ‘normale’ Instagram posts geplaatst en één vanuit de ‘Entertainment First’ mentaliteit. De vijftien posts hebben gemiddeld 25,13 likes en 0,8 reacties ontvangen. Dit terwijl de ‘Entertainment First’ post 41 likes en 9 reacties heeft ontvangen. Natuurlijk kan dit gewoon puur toeval zijn. Als we echter kijken naar de andere twee top posts van dezelfde maand, bevestigt dit het beeld: namelijk dat deze twee posts ook minder met onze producten of diensten te maken hebben en meer richting de ‘Entertainment First’ mentaliteit uitwijken.

 

 

Dit bericht bekijken op Instagram

 

Een bericht gedeeld door Ten Stripes (@tenstripes) op

Oké Oké, hoe pas ik dit dan toe?

Natuurlijk was het geven van een simpel-te-volgen stappenplan het makkelijkst geweest. Echter zouden wij in dat geval de kern van ‘Entertainment First’ dan niet goed hebben gesnapt. Het gaat namelijk minder over de uitwerking van je content, dan over de gedachte achter je content.

Bedenk dus wat jij, jouw team en vooral jouw doelgroep leuke content vindt om te consumeren. Het gaat uiteindelijk om het maken van content die oprecht ‘entertainment’ is voor de doelgroep, zonder dat er een commercieel oogpunt aan vastzit. Het gaat namelijk niet om winst op de korte termijn, maar om de emotionele connectie op lange termijn.

Ook is het testen, testen, testen. Durf te experimenteren met de content die je maakt. Niet alles zal direct perfect aansluiten bij de wensen van je doelgroep. Hierin is het makkelijker om eerst met short-form content te beginnen. Houd je content lekker kort en behapbaar voor de volger. Zo kun je meerdere ideeën en concepten testen, zonder dat het teveel tijd of geld kost. Heb je eenmaal iets gevonden waar je volgers positief op reageren? In dat geval kun je ervoor kiezen om daar long-form content van te maken.

En dan nog even de conclusie.

Er is steeds meer content op social media om te consumeren. Vandaar dat het steeds belangrijker wordt om jouw content vanuit het perspectief van de volger te creëren.

Betekent dit nu dat jouw brand nooit meer op de voorgrond mag staan? In tegendeel! Door jouw brand te linken aan de content die je volgers écht leuk vinden, creëer je een community van fans die jouw brand willen weerspiegelen en uitdragen.

En volgens mij is er geen betere manier, om zó je brand op de voorgrond te zetten!

Mooie bronnen

Wil je Entertainment creëren met onze videomarketeer?